Durante os debates presidenciais da campanha de 2014, um homem baixinho e corpulento sempre aparecia ao lado da candidata à reeleição, Dilma Rousseff. Inclinava-se em seu ouvido e a orientava sobre como desviar das armadilhas dos adversários e sobre como atacá-los.

A estratégia deu certo e o marqueteiro João Santana conseguiu reeleger a presidente que havia eleito em 2010. Entre 2006 e 2014, o PT pagou cerca de 170 milhões de reais pelos serviços de Santana.

Hoje, ele está preso na Operação Lava-Jato por suspeita de receber dinheiro de propina da empreiteira Odebrecht no exterior para a campanha, e sua esposa e sócia, Monica Moura, negocia uma delação premiada com os investigadores.

Montantes como o pago a Santana podem estar perto do fim. O cenário político abafou as eleições municipais deste ano, mas elas entrarão para a história. Serão as primeiras após a proibição de doação de empresas privadas a campanhas.

Dois motivos estimulam essa mudança: a Lei no 13.165, aprovada em 2015 e que causou reviravolta no sistema eleitoral, e as investigações da Lava-Jato.

Na quinta-feira 7, a delação premiada da empreiteira Andrade Gutierrez foi homologada. Espera-se que os executivos admitam que usaram dinheiro de contratos públicos para bancar campanhas políticas.

Se alguém vai de fato ser preso é uma incógnita. Mas uma coisa é dada como certa em Brasília: tesoureiros, empreiteiros e afins vão pensar duas vezes antes de turbinar as campanhas com dinheiro ilegal.

E, neste ano, qualquer dinheiro de empresas é ilegal. O novo formato coloca à frente dos políticos e profissionais da área um grande ponto de interrogação.

EXAME entrevistou marqueteiros, cientistas políticos, juízes e acadêmicos e, entre otimistas e céticos, o único consenso é que passaremos, em outubro, por uma experiência absolutamente nova.

Em 2014, 96% dos recursos das eleições vieram de empresas privadas. Ou seja, dos 4,8 bilhões de reais investidos oficialmente, 4,6 bilhões saíram de cofres corporativos.

Pesquisadores da Universidade de Boston, do MIT e da Universidade Berkeley traçaram, em 2014, a relação entre a doação a deputados federais do PT nas eleições de 2006 e contratos com o poder público. E chegaram à conclusão de que cada real investido mais tarde se reverteu em contratos de até 39 reais.

“Doar ao partido no poder é sempre sinônimo de bons negócios”, diz o pesquisador americano Taylor Boas, da Universidade de Boston. A proibição do financiamento privado faz parte da minirreforma eleitoral do ano passado, que começou no Supremo e terminou no Congresso.

Foram reduzidos o tempo das campanhas — de 90 para 45 dias — e o da propaganda em rádio e TV — de 45 para 35 dias. Os programas serão divididos em dois blocos diários de 10 minutos cada um — eram incríveis 100 minutos em 2014 — e haverá mais inserções de 30 a 60 segundos.

Além disso, há novos limites de gastos, o que, em grandes cidades, restringirá as campanhas a 70% do registrado na última disputa, e as doações deverão ser informadas em até 72 horas depois de realizadas. Até a eleição passada, a prestação de contas era feita apenas no final do processo eleitoral.

“Com esses mecanismos, será possível comparar o que dizem que arrecadaram com o que ostentam nas ruas”, afirma o juiz Marlon Reis, fundador do Movimento de Combate à Corrupção, um dos idealizadores da Lei da Ficha Limpa e copatrocinador da ação judicial que levou à decisão do Supremo Tribunal Federal.

“Muitos doam hoje porque faz parte do jogo. A nova regra permite até a aplicação de normas severas que estão na lei anticorrupção.”

Os otimistas projetam que as eleições serão mais justas sem a disparidade econômica entre as campanhas e que nomes novos ganharão força. Apostam também que os próprios candidatos se fiscalizarão para evitar que os rivais levem vantagem.

Os céticos acreditam que o caixa dois poderá aumentar e que candidatos consagrados tenderão a levar vantagem.

“Sem a aplicação das leis e a fiscalização, o dinheiro das empresas encontrará o caminho para a política de uma forma ou outra”, afirma Boas.

O Congresso aumentou em 2015 o Fundo Partidário para 819 milhões de reais. Em 2014, essa verba era de 308 milhões de reais. Em 2006, são 117 milhões. Com isso, os partidos ganharam ainda mais força na distribuição de dinheiro aos candidatos, o que reforça a tese de que os partidões terão vantagem.

As eleições brasileiras inflacionaram quase 500% desde 2002. O cientista político Geraldo Tadeu Monteiro, do centro de pesquisa Iuperj, calculou que as eleições no Brasil consomem 0,089% do PIB do país.

Nos Estados Unidos, a média é de 0,039. Na França, 0,001. No Reino Unido, 0,002; e na Alemanha, 0,005. Ou seja: proporcionalmente, temos a eleição mais cara do mundo.

Para este ano, Monteiro calcula que as campanhas terão cerca de 35% do que dispuseram em 2014, algo como 1,6 bilhão de reais. Se a queda se confirmar, a campanha americana ficará mais cara do que a nossa.

Outros especialistas projetam, pelo menos, uma redução de 50% no valor. Some-se a essa conta o horário eleitoral gratuito.

Os pesquisadores Bruno Speck, da USP, e Mauro Macedo Campos, da UENF, estimam que o valor comercial da propaganda eleitoral, não fosse o horário gratuito, teria sido de 25,9 bilhões de reais no ciclo de 2010 a 2013.

“Sempre achei impressionantes os valores das campanhas no Brasil, porque não é preciso pagar tempo de TV. Nos EUA, é isso que aumenta muito o custo da campanha”, diz David Samuels, professor na Universidade de Michigan que acompanha as disputas brasileiras desde 1992.

Segundo a consultoria Kantar, candidatos americanos gastaram 3,8 bilhões de dólares em propagandas em TV em 2012. Neste ano, a projeção é de 4,4 bilhões de dólares — 60% do custo total das campanhas.

Choque de gestão

Com menos dinheiro em caixa, as campanhas sofrerão um choque de gestão. Hoje há tanto recurso disponível que a campanha não precisa ser eficiente. Os partidos podem contratar centenas de pessoas, desperdiçar material impresso, fazer comícios faraônicos.

Agora a campanha corpo a corpo, nas ruas, deve ganhar força, especialmente porque é ano de eleições municipais. Mas camisetas, banners, panfletos e o exército de contratados tendem a diminuir.

Equipes reduzidas e técnicas de produção enxutas devem dar o tom. “Esse é um modelo totalmente novo. Vão sobreviver os publicitários que conseguirem se adaptar e entregar mais resultado com menos gasto”, diz o sócio do grupo de comunicação Mesa, Paulo Gontijo.

Em 2014, metade das despesas eleitorais foi para publicidade. Os programas de TV custaram quase 700 milhões de reais. Sem a mesma exposição, as redes sociais serão mais importantes.

Nas últimas eleições, segundo o Instituto Datafolha, 75% dos inscritos em redes sociais liam notícias sobre a disputa em suas contas pessoais. Hoje, o uso das redes sociais deve ser aprimorado.

Para isso, já estão nascendo empresas especializadas em estratégia política nas redes. Uma delas é a Vértice Inteligência, da pesquisadora Carolina de Paula.

Em março, a empresa lançou uma pesquisa que mapeou os políticos do Congresso nas redes sociais e suas ligações nas mídias. Além de encontrar situação e oposição bem definidos e conectados, foi possível ver uma terceira força, de deputados ligados ao presidente da Câmara, Eduardo Cunha.

A empresa já foi consultada por pelo menos dez políticos para as eleições. Outra plataforma que ganha força é o WhatsApp, utilizado por 93% dos brasileiros, segundo o Ibope Inteligência.

Nesse contexto, surge como tendência o big data para segmentar e avaliar as melhores ferramentas para dialogar com eleitores e otimizar os esforços.

Em outros países, o uso de tecnologia e análise de dados fez parte da estratégia de todos os novos movimentos, como o Five Star Movement, na Itália, Ciudadanos e Podemos, na Espanha, e as campanhas recentes nos Estados Unidos.

“Os candidatos que tiverem um banco de dados razoavelmente desenvolvido, souberem com quem falar e chegarem àqueles que realmente interessam terão um sucesso enorme”, afirma Maurício Moura, fundador da consultoria de análise de dados Ideia Inteligência.

A maior parte do dinheiro deve ser proveniente de financiamentos coletivos. Fazer o eleitor pagar será um desafio na medida em que os políticos e os partidos nunca estiveram com estima tão baixa.

Em 2010, as campanhas de Dilma e Marina montaram estruturas para receber pequenas doações de pessoas físicas. A arrecadação, em ambos os casos, representou 0,2% do total.

No Rio, Marcelo Freixo, do Psol, conseguiu angariar 1 milhão de reais com pessoas físicas, 15% de doações eletrônicas via internet. Apesar disso, apenas 631 de seus 900.000 eleitores doaram.

Com tanta polarização na política nacional, a Operação Lava-Jato e o processo de impeachment em curso contaminam qualquer discussão. E inviabilizam previsões.

Candidatos ricos vão se dar bem? Os já consagrados também? Caras novas e populares nas redes sociais ganharão espaço? Os cabos eleitorais perderão poder? O caixa dois vai voltar mais forte do que nunca? São perguntas que serão respondidas em outubro.